El “Tigre” del marketing

¡Hola de nuevo! Hoy vengo a hablaros de otro deportista que ha influido mucho en lo que denominamos marketing deportivo: Tiger Woods.

Con un palmarés en el que no falta ningún título importante, Tiger Woods ha traspasado las fronteras del golf para convertirse en uno de los personajes más famosos y admirados del mundo, al mismo tiempo que se ha convertido en un fenómeno mediático y publicitario. No obstante, lo que más llama la atención de este golfista es el tiempo que le ha llevado lograr las máximas cotas a las que un deportista puede aspirar. Ha conseguido todos sus títulos en un cortísimo espacio de tiempo, y bastante menos que la mayoría de campeones de la historia del deporte.

Como la gran mayoría de deportistas, sus mayores ingresos tienen origen en la publicidad. Woods sabe venderse mejor que nadie, como se puede comprobar en los índices de audiencia de televisión cuando juega, pues el número de espectadores se multiplican por diez.

Desde el inicio de su carrera fue un imán para las marcas. La primera marca en confiar en el golfista fue Nike: 40 millones de dólares por cuatro temporadas. La división de golf de esta marca deportiva era y es una fábrica de dinero gracias a Tiger Woods. Le ficharon en 1996, cuando no existía una división de golf como tal, y en 1998 ya era una unidad independiente de la firma.

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Poco menos de un año desde que firmara el acuerdo con Nike, Alastair Johnson, parte importante de International Management Group (IMG) lanzó la siguiente pregunta a la prensa:“¿Sabe por qué logramos tanto dinero con Tiger?” “Porque lo exigimos. Sabíamos que Tiger valía lo que se pedía a las personas indicadas”.

Tiger acababa de iniciar su carrera como deportista y se había proclamado ya campeón seis veces en el PGA Tour (incluyendo el Masters de Augusta), en ese momento, se dio a conocer al mundo, en la llamada “Hello World Conference”, una de las ruedas de prensa más históricas del mundo deportivo. Así, muchos pensaron que podría obtener cerca de 6 millones de dólares en publicidad.  Sin embargo, IMG obtuvo el doble al incluir en las negociaciones a la marca de ropa deportiva Nike. Esta firma fue, como explicaba Johnson, “las personas indicadas”.

En 2000 Woods renovó su acuerdo con la firma por 100 millones de dólares por cinco años y empezó a jugar con una pelota de golf de la marca. Así, Nike pasó  a ser el cuarto equipo minorista de equipamiento de golf. En la reunión de accionistas de ese año,  a Phil Knight, cofundador y presidente de Nike, le preguntaron si no había una mejor forma de invertir 100 millones de dólares. Knight, de inmediato, dio su respuesta: “no”.

Para hacernos a la idea de la magnitud del negocio que consiguió con Tiger Woods: Nike Golf facturó en 2008 más de 600 millones de dólares en ventas.

Por otro lado, encontramos más marcas que han obtenido grandes beneficios gracias a la imagen que el deportista les aportaba: Para General Motors, Tiger Woods es su imagen en Buick y para EA Sports él es uno de los deportista que le ha ayudado a triplicar sus ventas desde 1999.

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A estas marcas se unen otras patrocinadoras, como Accenture y Gillette:

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La compañía de bebidas Gatorade ha lanzado una línea de sus productos llamada Gatorade Tiger. En definitiva, la imagen de Tiger Woods pasó a valer millones, y se calcula que sólo en contratos publicitarios ha ganado más de 950 millones de dólares.

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Pero de lo que verdaderamente quería tratar en este post es de la distintas estrategias que siguieron las marcas a raíz del escándalo.

Para quién no lo sepa, a lo que nos referimos es una hilera de infidelidades cargadas a las espaldas de Tiger Woods, un hombre “felizmente casado” y con dos hijos.

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Lo que comenzó con un pequeño accidente de coche se convirtió en uno de los mayores escándalos que se recuerdan al haberse destapado una serie de infidelidades matrimoniales que el jugador había protagonizado. El niño mimado de los campos de golf, tuvo que ver como salían a la luz decenas de mujeres con las que había mantenido relaciones durante su matrimonio con la modelo sueca Elin Nordegren.  El golfista no tuvo más remedio que pedir perdón y reconocer su adicción al sexo por lo que acudió a terapia. Auqnue de nada le sirvió pues, un año más tarde salía a la luz la noticia de su divorcio con Elin.

Tal fue la situación que, en diciembre de 2009 el jugador anunció que se tomaría un “descanso indefinido” del golf profesional. 

Después de mucho meditarlo, he decidido tomarme un descanso indefinido del golf profesional. Tengo que concentrar mi atención en ser un mejor esposo, padre y persona”.

Todo esto desde el punto de vista de una marca que tenga un contrato con el deportista solo queda preguntarse ¿y ahora qué? No hay que olvidar que por aquel entonces, Tiger Woods era sino el mejor, uno de los deportistas mejor pagados, con unos ingresos de más de  110 millones de dólares, la gran mayoría de ellos por contratos de publicidad y patrocinio.

Pues bien, ante esta situación, hay tres formas de reacción claramente diferenciadas:

  1. Cancelar de forma inmediata la relación contractual
  2. Limitar la relación y esperar a la finalización del contrato
  3. Continuar con la relación contractual

 ¿Qué estrategia siguió cada marca?

  • Cancelar de forma inmediata la relación contractual

Esta estrategia fue seguida, en primer lugar, por Gatorade.  Esta marca emitió un comunicado en el que anunciaba que procedía a la eliminación de su bebida deportiva “Tiger Focus”. Según Gatorade la decisión estaba tomada tiempo atrás  para  crear espacio para el lanzamiento de otras marcas en 2010, y aseguraba que no tenía relación con el escándolo del deportista (en mi opinión y la de muchos otros, excusa barata).

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Otra de las marcas que se desvincularon del golfista fue Accenture. La compañía fue más directa que Gatorade y decidió poner fin a su relación a pesar de los 6 años que llevaban unidos, y del hecho de que toda la estrategia de marketing de la compañía estaba basada en su relación con el jugador.

Dadas las circunstancias de las últimas dos semanas y después de haberlo pensado y analizado cuidadosamente, la compañía ha decidido que él ya no es el representante adecuado para nuestra publicidad”.

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También la compañía AT&T anunció la finalización de su contrato de patrocinio con Tiger Woods, uniéndose a la lista de empresas que se distanciaron de Tiger Woods a raíz de sus problemas personales.

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  • Limitar la relación y esperar a la finalización del contrato

Gillette indicó en un comunicado de prensa  que respetaba y apoyaba el deseo del jugador de alejarse durante un tiempo del deporte para centrarse en su familia. El caso es que este hecho limitaba su papel dentro de los programas de marketing de la compañía. A pesar de no romper el contrato, cuando éste terminó a principios de 2011 decidieron no renovarlo.

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Tag Heuer también empezó a prescindir del golfista para sus planes de marketing. Fue en agosto de 2011,  después de casi un año sin utilizar la imagen de Tiger Woods, cuando la firma de relojes anunció el final de su relación comercial tras 10 años.

“Reconocemos que Tiger Woods es un gran deportista, pero tenemos que tomar en cuenta la sensibilidad de algunos consumidores en lo referente a los recientes acontecimientos”

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Otra empresa afectada por el escándalo Woods fue la revista  Golf Digest, en la que colaboraba  escribiendo una columna en cada uno de sus números mensuales. Tras lo ocurrido, la revista decidió suspender durante unos meses la columna, hasta que en 2010 quiso volver a retomarla.

Sin embargo, la vuelta no fue como esperaban pues hubo ciertas discrepancias relacionadas con las horas que el jugador dedicaba a la promoción de la revista y a los trabajos a entregar. Finalmente, en febrero de 2011 se dio por concluida una relación que se mantenía desde hacía 13 años y que le aportaba al jugador unos ingresos anuales de 2 millones de dólares.

General Motors había roto ya su contrato con el jugador previamente por la crisis económica, aun así mantenía el acuerdo de prestarle coches con el fin de que “La estrella del golf” luciese su marca. Pero a raíz de las infidelidades y del accidente de coche, General Motors no dudó en retirar el Cadillac a Tiger Woods.

  • Continuar con la relación contractual

La relación entre EA Sports y Tiger Woods duró 15 años y terminó de mutuo acuerdo en noviembre de 2013. El golfista ha sido el protagonista en hasta 16 versiones del famoso videojuego de golf llamado PGA Tour. El contrato anual estaba valorado en 6.500.000 millones de euros.

La ruptura con esta empresa no estuvo para nada relacionada con las infidelidades, más bien con los resultados deportivos del golfista, dado que su rendimiento empeoró como consecuencia de las lesiones sufridas, así como el debut de algunos jugadores más jóvenes.

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Por último, Nike es el único patrocinador que el jugador mantiene de los que tenía en 2009. Desde que se hizo profesional en agosto de 1996, Woods ha sido el buque-insignia de Nike. Cuando estalló el escándalo a finales de 2009 y el jugador anunció su retirada, la firma deportiva emitió rápidamente un comunicado en el que manifestaba su pleno apoyo al deportista. De hecho, en Julio 2013 renovó por cinco años más su vinculación con la marca con un nuevo contrato que le reportaría unos 20 millones de dólares por temporada. No obstante, la cantidad es una cifra que puede subir o bajar pues Tiger percibe unas cantidades fijas por utilizar la ropa y el material de la marca, y éstas suben en virtud de sus resultados y de sus logros.

Actualmente, Tiger Woods mantiene un contrato vitalicio con Nike del que la presidenta de la división de golf de Nike´, Cindy Davis está muy contenta:

Tiger es uno de los atletas más emblemáticos de Nike, un auténtico icono, y ha sido parte integral del crecimiento de Nike Golf desde el principio

Nike siempre ha estado ahí para Tiger Woods y así lo demostró también cuando el golfista descendió de la posición número 1 a la 52. Nike quisó dejar bien claro cuál era su posición frente al golfista con este anuncio:

El enfoque es el que siempre ha tenido Nike en mente: Tiger “La estrella de golf” – no Tiger el hombre de la familia. Saben que los atletas no suelen ser modelos de familia perfectos. Aun así, mientras se desplegaba el escándalo de la trampa, Nike se sintió obligada a hacer algo.

Analizando el caso de Tiger Woods nos damos cuenta que las marcas, ante sucesos como este, pueden llevar a cabo diferentes estrategias que, por supuesto, dependerán del tipo y de la gravedad del escándalo protagonizado por el deportista. Otros factores que influirán en la decisión de la empresa son: cómo pueda verse afectada la imagen de la compañía, del propio sector de actividad de la marca, de la estrategia de comunicación que se haya seguido, de si tiene o no otras alternativas para poder limitar esa relación…

Es evidente que no tienen la misma posición Accenture y Nike. Accenture es una consultora que basa su estrategia de marketing en la confianza depositada por el cliente, por lo que la imagen de su marca no puede ser un hombre casado que carga con una retahíla de infidelidades. Sin embargo, como ya hemos estado hablando, Nike, la empresa que más apoyó a Woods en dicha situación, mantenía diversas campañas de marketing con muchos más deportistas.

Lo que está muy claro es que ante una situación como esta, las marcas deben reaccionar de forma rápida, en uno u en otro sentido. En mi opinión, cuando una marca se encamina a la firma acuerdos multimillonarios con deportistas debería incluir en sus contratos claúsulas de salida condicionadas al comportamiento del patrocinado; y no fijarse tanto en el precio y las contraprestaciones que esperan recibir.

Después de ver cómo llevaron las marcas sus distintas estrategias para evitar mancharse por el escándalo del jugador debemos analizar qué paso cuando Tiger Woods volvió al terreno de juego.

Después del escándalo, de su “retiro indefinido” del deporte, de su divorcio y de la oleada de marcas que le abandonaron, Tiger Woods volvió a jugar. Sin embargo, no volvió a ser el que era debido a una serie de lesiones que no le permitían jugar a su nivel. Pero sí que consiguió recuperar su imagen de marca y generar millones de dólares en patrocinios y publicidad. Pero finalmente, en 2016, anunció su retirada del mundo del golf.

Este es el reinado y el declive de  Tiger Woods, uno de los deportistas que han marcado un antes y un después en la historia del marketing .

¡Nos vemos la próxima semana con más deporte y más marketing!

Elena Esteban

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