Red Bull tiene sus propias alas

En el post de hoy hablaremos de una de las empresas que ha enfocado su estrategia de marketing al mundo del deporte.

El éxito de Red Bull se ha debido en gran parte a la habilidad de su fundador Dietrich Mateschitz para coger un producto existente (sí, esta bebida ya era todo un éxito en Asia) y lanzarlo al estrellato de la mano de ingeniosas acciones de marketing, especialmente relacionadas con el deporte.

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Desde el primer día, Red Bull ha dado alas a las personas e ideas, estableciendo multitud de hitos en el deporte y la cultura.

Actualmente está presente en 169 países, cuenta con casi 11.000 empleados y vende más de 5.500 millones de latas al año reportando unos ingresos de 5.903 millones de euros. 

¿Qué ha hecho para alcanzar este nivel de reconocimiento mundial?

Después de un largo recorrido, Red Bull ha conseguido llevar su bebida energética más allá de sus posibles clientes potenciales. Este alcance es fruto de la estrategia de marketing: inversión de más del 25% de sus ingresos en Marketing, además de reforzar su imagen de marca moderna, dinámica y amante de lo extremo.

Redbull se diferenció claramente de las estrategias de marketing vistas hasta la fecha, las que podríamos llamar “tradicionales”. Prefirió arriesgar y apostó por una serie de acciones destinadas al público más joven que le valieron para levantar un gran interés por una bebida hasta la fecha desconocida ya que supo como rodearse de controversia, fiesta y emociones fuertes.

El secreto mejor guardado de Mateschitz  ha sido no variar su fórmula: apostar por los eventos, los patrocinios y el marketing de contenidos para crear una fuerte imagen de marca, centrada mayoritariamente a un público masculino.

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Uno de los planes de marketing de esta gran compañía fue el denominado “Campaña Nacional Reb Bull Extreme“. Este plan constaba de cuatro pilares básicos:

  •  La elaboración de un anuncio de TV para conseguir que el público al que va dirigido se sienta identificado
  • Degustaciones del producto para familiarizar a los consumidores al sabor y a  las cualidades del producto.
  • Una fiesta denominada “Extreme Party by Red Bull” con el fin de dar a conocer el producto como un bebida que aporta toda la vitalidad a los deportistas que practican deportes como el surf, motociclismo, parapente…
  • La rifa de 5 viajes a los eventos extremos en ciudades cosmopolitas cuya finalidad oculta es registrar la respuesta de los consumidores a la campaña

Se introdujo en el mundo del deporte a través de deportes de riesgo, más relacionados con la bebida energética. Patrocinó pruebas de motocross, de surf, de skate  y de saltos acrobáticos, siempre regalando imágenes espectaculares, relacionadas con el lema que todo el mundo conoce:

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El éxito de estas iniciativas llevó a Dietrich Mateschitz a evolucionar la estrategia y llevarla un paso más allá. Decidió convertirse en el protagonista de los deportes más relevantes. Así, adquirió equipos europeos de Hockey sobre hielo, un equipo de Fórmula 1, y varios equipos de fútbol.

Ya nos ha quedado claro que Red Bull, además de ser una marca que hace una bebida deliciosa  (para algunos) se ha caracterizado por ir de la mano  de los deportes. De este modo vamos a ir viendo en qué deportes se ha afincado más la marca.

  • DEPORTES EXTREMOS

Según Red Bull ha ido definiéndose como un imperio en el que el entretenimiento y los deportes extremos  forman parte de la estructura de la economía, nos encontramos anuncios más enfocados al riesgo (deja atrás los típicos anuncios con dibujos animados que ofrecía al principio).

Red Bull decidió invertir en deportes extremos  en vez de depositar millones de euros en patrocinios a equipos y deportistas de élite de un deporte popular (fútbol, baloncesto o tenis). Quizá esta decisión no ofrece mucha repercusión a nivel individual, pero de manera conjunta el impacto puede multiplicarse.

Así, esta empresa ha apostado fuerte y está presente en competiciones de mountain bike, windsurf, skate, parkour, wakeboard, escalada, paracaidismo o esquí extremo.

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Skate
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Ski extremo
  • CLUBES DE FÚTBOL

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Red Bull se introdujo en el mundo del fútbol a través del FC Red Bull Salzburg. En 2005, compró la totalidad de las acciones del SV Austria Salzburgo y le inyectó poder económico para que pudiera competir no sólo en Austria, sino para que también fuera capaz de competir en las competiciones europeas.

La empresa de bebidas energéticas decidió dar un vuelco al club y se produjeron un gran número de cambios con el objetivo de adaptarlo a la imagen corporativa de la marca: nombre, escudo y camiseta. En los primeros meses, a más de un aficionado le costó acostumbrase pero la cantidad invertida en fichajes, remodelación del estadio y consecución de títulos ayudaron a digerir tanto cambio.

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Al ver que la Major League Soccer estaba ganando importancia dentro del mundo futbolístico internacional, Red Bull no dudó ni un momento en hacerse con algún club de futbol de la liga norteamericana. Y lo hizo a lo grande, nada más y nada menos que eligió la ciudad de New York para desarrollar este nuevo proyecto. En 2006, Red Bull compró el MetroStars y lo renombró: New York Red Bulls.

Si el equipo austriaco es el proyecto mejor trabajado a nivel deportivo, el New York  Red Bulls es el que más cuidado está en el aspecto comercial. Desde que comprase el equipo de fútbol, ha mimado la imagen de su equipo neoyorkino, peleando sobre todo por robarle protagonismo a Los Ángeles Galaxy pues acababa David Beckham acaba de fichar por  cinco temporadas.

Así, la estrategia de mercado ha consistido básicamente en adquirir relevancia a través de los fichajes. Buenos ejemplos son: Thierry Henry, Rafa Márquez  y Juan Pablo Ángel y Tim Cahill.

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En 2007, Red Bull procedió con un modus operandi distinto: en vez de adquirir un equipo de fútbol ya existente, fundó el Red Bull Brasil, con sede en Sao Paulo.

Para comenzar con todo no se les ocurrió mejor idea que  contratar al ex-futbolista del Corinthians,  Gilmar Fubá; y al entrenador Paulo Sérgio, quien jugó en Corinthians, Bayer Leverkusen, Roma y Bayern Múnich.

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El siguiente paso fue poner una pica en suelo africano. En 2008 se instaló en Sogokope, Ghana para fundar el Red Bull Ghana. No obstante, la prioridad de este proyecto no era solamente ensalzar el equipo de fútbol, más bien era el desarrollo del fútbol en el continente africano aprovechando el mercado de jóvenes talentos.

Así, su objetivo era la creación de una  academia, la cual se convirtió en una de las más importantes de la zona. El grueso recaía en la cantera, de este modo, aunque el primer equipo no  alcanzó siquiera la primera división, el Red Bull Ghana arrasa en las categorías inferiores.

Finalmente en 2014 el equipo desapareció por el traspaso de todos los activos a la  West African Football Academy .

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El último club que hasta la fecha ha caído en las garras de Red Bull  es el SSV Markstrastadt, un equipo de la quinta división alemana. La peculiaridad de este club recae en el nombre, fue imposible bautizar al club con el nombre de la empresa debido a la normativa alemana, por lo que la solución fue limitarse a introducir las iniciales:  RB Leipzig.

El reto que se propuso con este proyecto era ascender hasta lo alto de la Bundesliga, la máxima categoría del fútbol alemán, en máximo 10 años. Hoy en día esta segundo en la liga alemana.

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  • EVENTOS INTERNACIONALES PROPIOS

Uno de los eventos patrocinados por Red Bull que más acogida tiene en el mundo es el Red Bull X-Fighters. Con más de 15 años historia, 50 pruebas disputadas alrededor del mundo este campeonato sigue dando guerra. Los pilotos deben superar una serie de eliminatorias en las que las pruebas consisten en completar una serie de saltos increíbles.  En este campeonato solo están invitados los mejores “riders”, quienes cada año consiguen llevar este deporte a la cima con nuevas cotas de entrega, complejidad y espectáculo.

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El Red Bull X-Fighters en cifras

La implicación de Red Bull no se limita solo a deportes consolidados, también crea e inventa formatos deportivos. El campeonato de aeronáutica que combina la alta velocidad, baja altitud, extrema maniobrabilidad y competencia entre aviones deportivos: Red Bull Air-Race. Once años después de su lanzamiento oficial, este competición se ha convertido en una de las series de motosport más rápidas y exaltantes del planeta.

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Es esta capacidad de llegar a la gente es la que consigue que los eventos de Red Bull tengan tanta repercusión. Red Bull se caracteriza por apostar fuertemente por sus assets:  Red Bull Cliff Diving, Red Bul Rampage, Red Bull Illume, además de los ya mencionados.

El más potente que han tenido hasta la fecha, Red Bull Stratos: una iniciativa pionera en un deporte extremo, cuyo objetivo fue conseguir que el paracaidista Felix Baumgartner superase la velocidad del sonido en un salto desde la estratosfera.  Este hecho histórico se emitió en directo  y fue un ejemplo perfecto de la técnica de Red Bull en el mundo del marketing.

  • AUTOMÓVIL Y MOTO

Y como no, Red Bull también está presente en el mundo del motor, con dos escuderías propias en Fórmula 1:  Red Bull Racing Team y  Toro Rosso.

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Red Bull Racing surgió a finales de 2004 con ambiciones de entrar en la competición de la Fórmula 1. Algunos sabrán que se ha hecho de las escuderías más fuertes, proclamándose campeón 4 años consecutivos (2010-2013).

La victoria de Vettel representa el triunfo de la estrategia de Red Bull centrado en el total marketing. Según el fundador de la marca:

“Esto significa integrarse de lleno en el deporte y asumir el riesgo de tener éxito o fracaso”

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Vettel, piloto de la escudería Red Bull Racing.

Toro Rosso es una filial  que se centra en la formación de jóvenes promesas para finalmente llevarles al estrellato en la escudería principal.

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Toro Rosso es la traducción al italiano  de Red Bull

En cuanto a las motos, Red Bull patrocina el gran premio de Moto GP y sobre todo a  Repsol Honda Team, incluyendo a los dos pilotos: Marc Márquez y Dani Pedrosa.

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  • HOCKEY SOBRE HIELO

Tampoco es uno de los  deportes más renombrados pero en algunos países a calado hondo. El equipo más importante  patrocinado de esta disciplina es el Red Bull Salzburg (el mismo que el de fútbol).

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Podríamos desarrollar mucho más la lista de todas las disciplinas y deportes en las que está presente la marca Red Bull. Con estos ejemplos no queda claro cuál es el alcance de esta empresa y nos damos cuente de como todo ha sido parte de un enorme plan de marketing, que sin duda, ha sido espléndido.

Pero esta empresa no se limita a patrocinar y dejar hacer, toma parte activa en todo el proceso de creación de los eventos. Comparándose con una productora de cine, Red Bull graba, edita y produce todo sus videos que, posteriormente, se emiten en televisión.  Esta filosofía ha favorecido a los deportes de riesgo pues han pasado de ser deportes minoritarias a auténticos fenómenos de masas. Gracias a la inversión de Red Bull  ha sido posible el Red Bull Metro Pipe de Chamartín.

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Pista de BMX en la estación de metro de Chamartín.

Otra parte que conforma la estrategia de marketing son las redes sociales y los medios de comunicación, así como su propia canal de televisión: Red Bull TV.

Para acabar el post, solo queda decir que el acierto de Red Bull ha sido la diferenciación y la especialización. El producto revolucionó el mercado con un sabor único que no podía clasificarse entre las bebidas conocidas. Además, la promesa de “revitalizar el cuerpo  y la mente” fue lo que le abrió las puertas al mundo del deporte. A partir de ahí, lo demás es historia.

Todo lo que se ha ido desarrollando podemos resumirlo en una frase del mismísimo fundador, Dietrich Mateschitz:

No traemos el producto a la gente, traemos la gente al producto

Me despido por hoy, pero no os creáis… la semana que viene ¡seguiré dando caña!

Elena Esteban

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