¿Dónde están las mujeres?

Después de ocho entradas dedicadas al marketing deportivo no vemos ni un rastro de mujeres deportistas que destaquen por los millones de euros que las empresas invierten en ellas.

Este post va a ir dedicado a aquellas mujeres deportistas que no están tan reconocidas como los hombres. Por tanto, hoy nos vamos a estar planteando cuál es la imagen publicitaria de la mujer deportista.

Quizás deberíamos preguntar a las marcas si es que  las mujeres no practicamos deporte puesto que sus anuncios no nos representan. Las mujeres no sólo lo practicamos, sino que debido a que cada vez más el deporte está considerado como un hábito de vida saludable, forma parte de nuestra cultura y rutina (hablo de mujeres en general, sé que también hay mujeres que no hacen deporte, al igual que también hay hombres que no les gusta el ejercicio). Además, también estamos detrás de la televisión y de los anuncios que en ella salen. Así, el deporte forma parte también de nuestro consumo publicitario.

Como bien indica el Consejo Superior de Deportes en el  Plan Integral para la promoción de la Actividad Física y el Deporte:

Los medios de comunicación constituyen una ineludible fuente de información e influencia para la ciudadanía y por lo tanto, representan un pilar fundamental en la labor de promoción deportiva entre la población de cualquier edad, sexo y condición.”

No vamos a hacer referencia otra vez a la unión inherente entre los medios de comunicación y el deporte, entre el marketing y el deporte…  Lo que si que vamos a remarcar es que, a pesar de que el deporte forme parte de la cultura de los hombres (refiriéndonos al ser humano), aunque esté tan globalizado, sigue habiendo discriminación y desigualdad entre hombres y mujeres en el indicado ámbito.

Hay claros estereotipos de género en la publicidad de ropa deportiva. A través de una estudio se ha visto que la gente percibe unos valores distintos de los anuncios según los anuncie un hombre o una mujer. En el caso de la mujer destacan: cobardía, debilidad, inseguridad, sumisión, obediencia, alegría, tranquilidad, solidaria, pacífica… Sin embargo, en el caso de los hombres los valores que más percibe la gente son: valentía, fortaleza, seguridad, éxito, dominio, atrevimiento, rebeldía, seriedad, despreocupación, competitividad, confianza, agresividad

Esta desigualdad se debe sobre todo a los medios pues éstos han acotado la visibilidad de mujeres con dedicación deportiva plena. La igualdad efectiva entre mujeres y hombres constituye un reto, es una realidad que está presente en todos y cada uno de los ámbitos sociales, y por supuesto, en ellos se incluye el deporte.

De esta manera, cualquier marca, empresa, sociedad, organismo o institución debería tener como objetivo una adecuada introducción de las mujeres en este sector, a cualquier nivel y en cualquier área.

Al principio se decía que esta discrepancia entre hombres y mujeres (en el entorno deportivo) venía provocada por el hecho de que apenas existían periodistas chicas. Pero hemos visto que aun habiendo más presencia del sexo femenino en el periodismo, no ha habido un cambio significativo en el modo de resaltar el éxito deportivo de las mujeres (y lo que es peor aún, que se ha creado una controversia entorno a esto pues se entiende que si están ahí es porque se aproximan a un canon de belleza estipulado).

Pero entonces, me sigo preguntando ¿por qué los hombres siguen protagonizando, ya no sólo las noticias deportivas, sino todos los spot y campañas de publicidad dedicas al deporte?

Todo se debe a lo que los medios exponen pues  influye directamente en la percepción social e indudablemente en la percepción de las marcas sobre los deportistas. Por tanto, si las marcas lo que buscan es que sus valores los represente una estrella del deporte, y éstas buscan la información en la prensa digital la cuál dedica su portada y el resto de paginas para hablar e su mayoría de hombres, ¿Qué deportista elegirá la marca? ¿Está bastante claro no ?

No obstante, lo que debemos preguntarnos es sí de verdad ninguna marca apuesta por las mujeres deportistas, y de ser así, cuál es esa maravillosa marca y cómo representa la imagen del sexo femenino en el ámbito deportivo.
Lo que si que podemos decir es que a pesar de que la tendencia de buscar hombres para publicitar los productos perdure, si que hay  algunas compañías que han empezado a dar un giro publicitario y optan por mujeres que representan la esencia de la marca.
Una de las pocas mujeres deportistas vistas en anuncios es Mireia Belmonte, campeona de natación. Ha sido elegida por marcas de productos asociados al cuidado personal como Braun en la que la define como “una nadadora con piernas de seda”.
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Pero también, en el año 2015, fue elegida por San Miguel 0,0%, y más adelante, junto a Pau Gasol, anunciaron la nueva San Miguel 0,0% isotónica, la cual concuerda con sus perfiles de deportistas.
Otro ejemplo sería el equipo español de natación sincronizada, siendo protagonista del Cava Freixenet. Sin embargo, aquí se destaca la armonía y delicadeza de la exhibición del equipo, no tanto su esfuerzo, compromiso y éxito como jugadores olímpicos.

Si vamos a hablar de mujeres deportistas sin duda debemos hablar de Serena Williams como la número uno de tenis profesional (aunque hora es la número dos). Gatorade es una de las marca que han confiado en esta jugadora de tenis, alzando un slogan con mucha fuerza: “Win From Within“.

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Otra tenista que representa a las marcas es Eugenie Bouchardm, “Genie” para los amigos. Nike y Coca Cola han elegido a esta joven promesa para defender los valores que desean transmitir a sus consumidores.

Imagen relacionada

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En este saco de tenistas también podemos meter a la mismísima Maria Sharapova, quien también ha colaborado con Nike.

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Por supuesto, no podemos dejarnos en el tintero a la que fue campeona de Peso Gallo de Mujeres de la UFC: Ronda Rousey. Cuando ganó la medalla de bronce en judo en los JJOO de Pekín, su popularidad se incrementó mucho. Así, Carls Jr, optó por ella para promocionar un nuevo sandwich.

Recomiendo ver el video, no tiene desperdicio.

En vez de referirnos a personas en concreto, podemos ver qué marcas han apostado firmemente por representar a las mujeres. Algunas marcas han llevado su estrategia de marketing al lanzamiento  de mensajes y anuncios cercanos a las mujeres para sentirnos apreciadas y sobre todo representadas.

En cierto modo es verdad que Nike últimamente ha demostrado preocuparse por concienciar a las mujeres a superarse y mejorar sus rendimientos deportivos. Con buen ojo para el marketing clasifica sus anuncios segmentando los valores según el sexo.

Esta marca deportiva patrocina a la selección norteamericana  de fútbol femenino.

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Además, en colaboración con  la agencia Wieden Kennedy India, ha creado una campaña para mostrar el empoderamiento de la mujer (2016). La campaña se titula “Da Da Ding” y va más allá de la representación de la mujer, pues estamos hablando de un país con muchos problemas. Lo que se pretende destacar con el anuncio es que en India hay gran variedad de disciplinas deportivas en las que las mujeres de allí destacan. Así, ha conseguido transmitir la capacidad de esfuerzo y empoderamiento de las mujeres.

Otro grandísimo ejemplo es la labor de Rebook por la igualdad de derechos entre hombres y mujeres en este ámbito del deporte. Apuestan por una interpretación más amplia en la que el éxito se valora por igual independientemente del sexo del deportista.
La campaña que ha dedicado para transmitir su mensaje encabeza con un slogan muy potente: “Be more human”. Si quieres saber que significa “ser más humano” te animo a entrar en la página oficial de la marca donde encontrarás lo siguiente:
  • The Human Score.  Resulta ser un test sin precedentes diseñado para medir el grado de humanidad,  clasifica según distintos atributos humanos como el  físico relacionado con la salud y el ejercicio.

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  • Gray Matters. Lo que se quiere dar a entender con esta aplicación interactiva es que el cerebro también se entrena. Con la aplicación se va viendo como afecta cada actividad a nuestro cerebro. En concreto, esto es lo más interesante para los usuarios y es una forma de atracción y acercamiento con el consumidor; en definitiva, es una buena estrategia de marketing.

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Adidas también ha tenido en cuenta a las mujeres en su campaña publicitaria “What do you see when you run?“.
Otra marca deportiva como es Asics también ha puesto el acento en las mujeres valorando en igualdad el deporte y el esfuerzo.

La conocida firma de ropa deportiva  Everlast se ha unido a esta lista con su campaña publicitaria “I´m a Boxer“.

El video tenía como objetivo reivindicar la confusión de términos a la hora de denominar a una mujer que practica deporte, de ahí el lema principal:

No me llames una mujer boxeadora. Soy boxeadora“.

 

Pero la intención detrás de estos anuncios no se queda en “petit comité” de las marcas deportivas. Hay ya algunas marcas fuera del mundo del deporte que apuestan por representar a la mujer deportiva como una autentica heroína, Voll Damm es una de ellas:
También hay asociaciones que han iniciado campañas para que esto por fin sea una realidad. La campaña “This girl Can” desarrollada por Sport England, tiene por finalidad animar a las mujeres a la práctica de deporte.
En el video se muestra a mujeres reales que han logrado sus objetivo: practicas deporte venciendo al miedo del “qué dirán”. Es por esto por lo que Sport England se encaminó en esta campaña alentadora, para romper estas barreras.

 

Aunque sea cierto que cada vez hay más deportistas mujeres que reciben reconocimiento, la brecha salarial entre hombres y mujeres sigue existiendo. No me voy a meterme en este controvertido tema pues aquí he venido a hablar de marketing, pero a modo de ejemplo: María Sharapova, la tenista mejor pagada recibe 29,7 millones de euros al año; en contraposición a Federer que gana 67 millones de euros. Y si nos vamos al deporte, la brecha es un océano entero: está Alex Morgan con unos ingresos de 3 millones de euros al año, y en el lado masculino tenemos a Cristiano Ronaldo que recibe más de 80 millones al año.

Para terminar debemos dejar claro que las marcas deben apostar por la sostenibilidad para hacer eficaz la integración de la mujer. Debemos ser representadas independientemente de las políticas y estándares fijados por los medios de comunicación.

Gracias a la valentía y  a los pequeños granitos de arena que aportan las marcas capaces de reivindicar la igualdad estamos cada día más cerca de conseguirla.

Las mujeres también necesitamos que se  nos reconozcan nuestros méritos, porque no es menos el esfuerzo, ni el valor que ponemos  y PORQUE NOS LO MERECEMOS.

A veces el marketing sirve para hacernos gritar.
Muchas gracias por estar ahí. Nos vemos la semana que viene.

 

Elena Esteban

 

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