No siempre se suma

Hemos hablado de lo bueno y de lo bonito que es invertir en marketing, pero no siempre se suma, sobre todo en el mundo deportivo. En algunas ocasiones las marcas han pagado un alto precio por sus apuestas en patrocinios y campañas publicitarias con algunos de los famosos deportistas.

Ya vimos en el post dedicado a Tiger Woods cuáles son las reacciones que siguen las marcas en caso de que el deportista en el que se ha confiado destape una gran polémica. Hoy nos vamos a centrar en ese “desastre” que lleva a las empresas a echarse las manos a la cabeza y pedir al genio de la lámpara una máquina del tiempo.

Los deportistas son los mejores escaparates para las marcas. Pues bien, aunque pueda parecer que no, son muchos los casos que provocan dicha situación. Cualquier escándalo público lleva a algunas empresas a retirar inmediatamente su apoyo económico para no mancharse las manos. Un solo error puede acabar con todo.

Así, vamos a ir viendo algunos de estos “errores” que se han producido en el marketing deportivo.

Una de las cosas que hunde en la miseria a la marca es cuando sale un nuevo caso de dopaje. En este saco podemos meter a la tenista rusa Maria Sharapova. En 2016, durante el Open de Australia, dio positivo en Meldomium.

Ante  el alcance mediático, y lo mal visto que está el dopaje, fueron varias las marcas que salieron “por patas”: Nike, American Express, Avon, Porsche y  Tag Heuer, entre otras. Cabe destacar que incluso las Naciones Unidas (ONU) consideró que lo mejor era arrebatarle su puesto de embajadora de buena voluntad.

Con respecto a Nike se emitió un comunicado en el que se decía lo siguiente:

“Estamos entristecidos y sorprendidos por las noticias sobre Maria Sharapova, hemos decidido suspender nuestra relación con Maria mientras continúa la investigación. Seguiremos supervisando la situación“.

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El agente de marketing de Porsche indico qué habían tomado la decisión de:

“Posponer sus actividades previstas hasta que se conozcan más detalles y podamos analizar la situación”.

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Por su parte, el agente de Tag Heuer que confió en la tenista afirmó:

“A la vista de la situación actual, la firma suiza de relojes ha suspendido sus negociaciones y decidido no revisar el contrato con la señorita Sharapova”.

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El dopaje también se llevó por delante a Lance Armstrong, quien se proclamó ganador del Tour de Francia siete años consecutivos. Los rumores entorno a él siempre habían existido, pero fue en 2013 cuando se decidió a contar toda la verdad:

Es humanamente imposible ganar siete Tour de Francia sin doparse

Ante este notición Trek, Anheuser-Bush, Honey Stinger y Nike (otra vez) sin ningún miramiento decidieron romper toda relación con él. La ruptura de estos acuerdos le hicieron perder la extraordinaria cifra de 150 millones de euros.

Algo parecido también le pasó a nuestro ciclista Alberto Contador cuando dio positivo en Clembuterol en el Tour de Francia de 2010.

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Las acciones de los deportistas se miran con lupa, sino que se lo digan a Michael Phelps. Este revuelo no fue por dopaje no, más bien por una fotografía fumando una sustancia ilegal y así fue como se condenó así mismo.

Ante este suceso hubo división de opiniones, la empresa de cereales Kellogg´s no se lo pensó dos veces y dejó de lado al nadador. Sin embargo, otras tantas marcas, tras el arrepentimiento del campeón olímpico,  apostaron por su relación (Omega, Aqua Sphere, Subway…).

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Michael Vick fue condenado a más de 2 años de cárcel por organizar peleas clandestinas con apuestas ilegales. Este suceso fue suficiente para que Nike rompiera el acuerdo que les unía.

Manny Pacquiao, el famoso boxeador filipino, hizo unas declaraciones muy polémicas:

Los homosexuales son peores que los animales

Ante este comentario homófobo,  Nike  fue tajante:

Encontramos los comentarios de Manny Pacquiao aborrecibles, nos oponemos ferozmente a la discriminación de cualquier tipo, demostrado en un largo historial de apoyo y defensa de la comunidad LGBT“.

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Otro campeón que perdió un contrato multimillonario con Nike fue Jon “Bones” Jones. El motivo vino de dar positivo en un test de drogas.

Por motivos similares también perdieron contratos Tyson Gay con Adidas, en esta ocasión por no someterse a un test antidrogas y Asafa Powell, además de con Adidas, también con Li Ning (una empresa china).

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Las mentiras también duelen, Ryan Lochte se inventó un atraco a punta de pistola en los últimos JJOO de Rio de Janeiro. Tras reconocer que la historia era falsa, Speedo y Ralph Lauren le dijeron adiós al nadador.

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Pero no es el único, Kobe Bryant también estuvo en el punto de mira por un escándalo de agresión sexual a una chica de 19 años. Finalmente el jugador de basket reconoció los hechos y el escándalo bajo de nivel. No obstante, esto afectó a su imagen pública, pero menos de lo que podría haber sido. Perdió a McDonald´s, Nutella y Sprite como patrocinadores; en cambio, Nike (como hizo con Woods) se mantuvo firme y respetó el contrato.

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Wayne Rooney, desafió a Coca Cola en dos ocasiones. En primer lugar, por las infidelidades a su mujer, por aquel entonces embarazada. Finalmente, Coca Cola retiró su patrocinio (780.000 dólares) cuando el futbolista celebró un gol con insultos.

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Coca Cola también intervino cuando Ronaldinho salió  bebiendo Pepsi en una entrevista por televisión. Sin duda una buena decisión, al ver a tu patrocinado con la competencia.

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Pepsi decidió retirar su apoyo a Myke Tayson por la acusación de violación y abusos  de su esposa.  Obviamente, ante estos hechos las cosas están mas que justificadas. Así, el caso más conocido de violencia de género es del Oscar Pistorius. Este atleta paralímpico fue acusado y condenado por el asesinato de novia. Era de esperar que todos sus patrocinadores fueran retirándose uno a uno.

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Oscar Pistorius para Oakley

En ciertas ocasiones las “cagadas” de los deportistas no solo les afectan a ellos personalmente, su equipo al que representa se hunde con ellos. Por ejemplo, Nicolás Anelka realizó un gesto racista en un partido de futbol, pero quien pagó su error fue su equipo, el West Bromwich Albion (equipo de la Premier) pues su patrocinador Zoopla decidió rescindir el contrato.

“Mexicanos, pónganse estos lentes para que no se les noten los ojos hinchados mañana en la construcción del muro #electionNight”. 

Por este tweet, el “Checo” Pérez  ha roto su contrato con Hawkers. Así contestaba al tweet de la empresa de gafas de sol:

“Que mal comentario, Hoy mismo acabo mi relación con @HawkersMX .Nunca voy a dejar que nadie se burle de mi País! #MexicoUnido”

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Podemos ver a través de estos ejemplos que el marketing puede tener también un lado malo. No siempre se gana, a veces también se pierde (y mucho).

 

Ahora toca despedirme de todos vosotros. De todo corazón espero que hayáis disfrutado con cada entrada, con cada video y cada foto; porque yo he disfrutado mucho haciéndolo semana a semana. Con esto acaba mi pequeña aportación de marketing deportivo.

Elena Esteban

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